На главную страницу

Психология и Интернет

новости библиотека общение обучение тесты кто есть кто проекты

Маркетинг и реклама (продвижение услуг и товаров)

ДС. До сих пор мы говорили об исследованиях, которые так или иначе публикуются, или представлены в сети.

Теперь мы переходим к обсуждению прикладных работ, информации о которых крайне мало. Но это совсем не означает, что они не происходят. Просто часто результаты таких работ являются предметом коммерческой тайной, это заказные работы, поэтому они просто не публикуются. А иногда они имеют не исследовательский, а конструкторский, организационный характер, поэтому вроде бы не представляют интерес для научных журналов. И в свою очередь этот узкий круг специалистов находит как-то возможность для контактов, и не выносит обсуждение на широкую аудиторию.

Темы, которые мы сейчас будем обсуждать, очень разные.

Первая тема: Реклама и маркетинг. Специально для обсуждения я пригласил Марию Грачеву. Она представляет, помимо того, что она сама достаточно известный и квалифицированный в этой области человек, агентство "Прорыв".

МГ. В последние годы мы активно занимаемся маркетинговыми программами на базе сети интернет. Впечатления, которые накопились в процессе этой работы, сводятся к следующему.

Во-первых, распространение некоторых мнений среди аудитории русского интернета целью своей имеют не манипуляцию поведением конкретных людей, то есть не "пойди и купи", а "узнай и расскажи". Пользователей сети адекватнее рассматривать не как покупателей, а как проводников некоторых представлений.

То, что они представляют собой обеспеченную публику, которая решает в сети те или иные задачи, означает, что они неподвластны системе регулирования. Они очень трудно отвлекаемы от своей деятельности, но они достаточно болтливы за пределами сети.

Анализировалась аудитория сервера price.ru, на котором представлены сведения о компьютерных товарах и ценах. По данным опроса 80% пользователей ищут информацию не для себя, а для знакомых. То есть это те самые "умные мальчики", которые имеют доступ к сети, и у которых спрашивают, что сейчас из компьютерной техники стоит покупать и где это лучше делать. Они в этой области авторитетны, к их мнению прислушиваются.

Таким образом, целью маркетинговой программы становится - "Узнай больше о товаре, узнай больше об услуге, не для того, чтобы купить, а для того, чтобы об этом рассказать".

Второе, те воздействия, которые признаны адекватными, строятся максимально персонифицировано. Лучше я "запущу" в форум некоего виртуального персонажа, который привлечет внимание аудитории, чем организую какую-то публикацию, которая пусть даже подробнее будет рассказывать о товаре.

Задачи, которые решаются персонифицированным общением, оказываются более дорогими. Люди, которые способны реалистично отрабатывать несколько виртуальных типажей, тратят на это много времени, и поэтому стоят дорого. Но они действительно эффективны.

Причем он достигнет большего, если будет завуалировано в потоке встраивать те или иные соображения, нежели станет открыто рассказывать о своем мнении.

ДС. На упомянутом мною раньше Форуме РТС, мне признавались некоторые знакомые, что они не долго думая, заходили на форум под новым именем, и задавали вопрос - "А что публика думает вот об этом?" - дальше следует название какого-то предмета. Через два часа он заходит под своим реальным именем: "Как хорошо, что Вы об этом спросили! Я сейчас расскажу". Складывается иллюзия, впечатление, что идет какое-то продуктивное общение. Но такие цепочки иногда бывают не очень искусно построены, поэтому они подвисают в форуме, не реализованные до конца.

МГ. Мы практиковали по компьютерной технике, по автомобилям, еще по чему-то. Имитировать интерес по какой-то тематике. Бурную дискуссию с появлением новых персонажей, которые появляются, интересуются, задают вопросы, или высказываются по какой-то линии, пытаются аргументировать то или иное мнение. Имитация совершенно непроверяемая, технически невозможно отследить какой реальный человек стоит за тем или иным виртуальным персонажем. Поэтому на радиостанциях, и в периодических изданиях очень охотно стали практиковать создание виртуальных обозревателей. Тоже некий персонаж, которого никто не пристрелит, он никуда не денется, и роль которого может играть любой подготовленный человек. Персонаж, в уста которого вкладывается определенное мнение.

ДС. Это как раз в духе современного PR, в том числе описанного у Пелевина, в его известной и популярной книге. Какие-нибудь вопросы, дополнения?

СТ. Были ли какие-нибудь исследования, которые привели к мнению, что публика в интернет - не покупатели, а распространители информации. Потому что есть такие авторитетные организации как Геллап Медиа, Комкон, которые приходят к другим выводам относительно поведения человека в сети Интернет.

МГ. Здесь требуется некоторый комментарий деятельности подобных организаций, осуществляющих опросы пользователей сети Интернет. По методике... И Геллап и Комкон на сегодня не решают, по крайней мере, двух важных проблем, связанных с анализом поведения человека в сети. Во-первых, человек, который активно пользуется интернетом, обычно ценит свое время, либо свое мнение слишком высоко, чтобы участвовать в каких бы то ни было прямых опросах. Люди, которые действительно представляют интерес, как представители этой общественности, крайне редко попадаются в выборки опрашиваемых. Кроме того, техническая проблема - человеку, сидящему в интернете практически невозможно дозвониться, если для выхода сеть он использует телефонную линию. Поэтому телефонные опросы не репрезентативны. Это те, до кого они смогли дозвониться, это во-первых. И, во-вторых, это те, кто согласился участвовать в опросе. В эти выборки практически не попадают реальные предприниматели, пользующиеся Интернетом. Потому что эти люди в первую очередь ценят возможность анонимной деятельности. Зашел на сайт, познакомился и ушел. Он никогда не будет никому рассказывать, что он пользуется сетью, а уж тем более не будет принимать участие в каких-то опросах или исследованиях. Он является реальным субъектом, действующим в интернете и влияющим на то, что там происходит.

СП. Вы имеете в виду отечественную выборку, или говорите о мировом?

МГ. Здесь имеется в виду исключительно отечественную выборку. И опросы Геллапа и Комкона за последние полтора-два года. Мои данные основываются исключительно на практической работе. Это результаты рекламных компаний и результаты заказных маркетинговых исследований моих клиентов. Мои данные абсолютно не совпадают с данными Геллапа и Комкона. За 3 года работы ни одна цифра, которая названа ими, кроме того, что у нас два миллиона пользователей, не совпала.

СТ. Если это не коммерческая тайна, то расскажите о методике, как Вы проводите замеры?

МГ. У меня есть определенный набор feedback'ов (обратной связи) по рекламным компаниям. Какую информацию как люди воспринимали, как они на нее реагировали. Никаких защищенных от искажения методик у меня нет. К сожалению, я не могу обосновано и достойно выступить в пику данным Геллапа и Комкона. У меня только один показатель точности и эффективности - коммерческая оправданность. Когда я строю коммерческие планы на данных, на которые я опираюсь, эти планы срабатывают.

СП. Вы говорили о том, что эти пользователи являются распространителями информации, а не покупателями. Вы увидели, что у Вас после вашей рекламной компании увеличилось количество продаж компьютеров. Почему Вы решили, что...

МГ. Потому что в процессе продаж производится опрос покупателей о том, откуда они узнали об этом провайдере или об этой услуге. И резко увеличивается количество тех, кто узнал об этом от знакомых, и фактически не возрастает количество тех, кто узнал из интернета или из рекламы. Т.е. по таким обратным опросам эффективность прямой рекламы вообще не видна. Но всплеск тех, кому посоветовали, очень заметен.

ОС. Обсуждение результатов опроса пользователей Интернета были на всяческих конференциях, которые проходили в декабре прошлого года. И сопоставлялись данные, которые получили эти агентства, и те, что получили Арестова, Бабанин и Войскунский. Оказалось очень много несовпадающих значений, кроме того, у Комкона получается очень высокий процент женщин. Это очевидно систематическая ошибка измерений.

ДС. Раз уж мы перешли к обсуждению структуры пользователей интернета, структуре выборки. Здесь возникает проблема, с которой я сталкиваюсь как исследователь. Вот мне говорят, что в твоей выборке женщин, пользующихся ICQ, значительно больше, чем показывают какие-то цифры. При этом вывод: "Ваша выборка не репрезентативна". На самом деле здесь есть, по-моему, проблема. Но я не знаю, как ее решать, но, по крайней мере, брать какие-то цифры для сопоставления, для проверки в этом деле нужно очень осторожно. Если даже мы говорим о маркетинговых рейтингах, которые, понятно, очень связаны с коммерцией. Если же мы говорим о чистом исследовании, то, как получить наиболее адекватное представление об интернет-аудитории, об ее составе?

МГ. Ответа нет.

ДС. Ответа никто не знает. Когда психодиагностическую лабораторию пропагандировали первым кругом интернет-обозреватели, пришло очень много мужчин-программистов и очень мало женщин. Вроде бы можно сказать - женщин в интернете в 4 раза меньше. Тем более что суммарный объем выборки вроде бы позволяет говорить о надежности такого вывода - несколько тысяч человек. А потом осуществляется рассылка приглашений через ICQ. Естественно, женщин в выборке становится больше, т.к. они больше пользуются этой программой и более отзывчивы на такие приглашения.

Здесь есть большая проблема. Когда мы обсуждаем проблему репрезентативности выборки исследований, которые проводятся, то сложностей возникает масса. И поэтому мне кажется, что это вообще не нужно обсуждать. Если мы не можем предложить четких критериев, то зачем порождать какие-то фантомы - "у вас очень мало таких и очень мало таких"? По-моему, единственным ориентиром, к которому следует стремиться это максимизировать объем выборки, чтобы он был как можно больше. Это одно из средств борьбы за репрезентативность.

ОС. Могут ли какую-то информацию предоставлять провайдеры?

ДС. Провайдеры? Я думаю, что они в этом не заинтересованы.

МГ. Провайдеры могут вообще такой информацией не обладать.

СТ. Данные о конкретных пользователях у провайдеров? А как быть с выделенными линиями, когда одним каналом может пользоваться несколько человек? Очень хороший принцип предложил Комкон - Интернет измерить снаружи, телефонными опросами.

ДС. Но тогда, не надо забывать, что среди пользователей российских ресурсов очень много иностранцев, которых обзвонить не удастся. Интернет вообще становится интернациональным и поистине глобальным. Его невозможно ограничить одной Москвой. Хотя можно, наверное, говорить, что Москва по структуре выборки пользователей не будет отличаться от Петербурга. Но как это проверить? И получается, что мы либо доверяем, либо - нет, поскольку невозможны пока какие-то рациональные верификации.

РП. А если организации, которые пытаются разработать методическую сторону подобных опросов?

ДС. Неизвестно. Но сейчас очень подорвано доверие к этим опросам и рейтингам, поэтому если они появятся, то, вряд ли они будут сразу признаны. Им придется еще заслужить доверие.

Круглый стол "Психология и Интернет"
Ведущий - Сатин Д.К.


новости библиотека общение обучение тесты кто есть кто проекты
Установка Indoor Tv и Digital Signage Kenvision.ru на судне - KEENVISION.